Σχεδιασμός και Ανάλυση Προωθητικών Ενεργειών

Περιεχόμενο του μαθήματος: Οι προωθητικές ενέργειες αποτελούν στοιχείο του μείγματος προβολής. Η παραδοσιακή διαφήμιση στοχεύει, πρωτίστως, στην οικοδόμηση εικόνας για ένα προϊόν στην αντίληψη του καταναλωτή, με τρόπο σταδιακό και σε ορίζοντα μακροπρόθεσμο. Η ειδοποιός διαφορά των προωθητικών ενεργειών είναι ότι στοχεύουν να επηρεάσουν με τρόπο άμεσο την προτίμηση του καταναλωτή προς συγκεκριμένο προϊόν και να ενθαρρύνουν άμεση αγοραστική απόφαση. Αυτό επιτυγχάνεται μέσω της παροχής βραχυπρόθεσμων οικονομικών κινήτρων από τον παραγωγό (ή το λιανέμπορο) προς τον καταναλωτή. Το παρόν μάθημα καλύπτει σε βάθος τα ακόλουθα θέματα: (α) γενικές αρχές προωθητικών ενεργειών, (β) εναλλακτικές μέθοδοι προωθητικών ενεργειών, (γ) γενικές καταστάσεις που οδηγούν παραγωγούς και λιανέμπορους σε προωθητικές ενέργειες, (δ) σχεδιασμός προωθητικών ενεργειών, (ε) υλοποίηση προωθητικών ενεργειών και (στ) μέτρηση της αποτελεσματικότητας προωθητικών ενεργειών μετά το πέρας της ισχύος τους.   

Επιδιωκόμενα μαθησιακά αποτελέσματα: Με την ολοκλήρωση των διαλέξεων του παρόντος μαθήματος, οι φοιτητές θα πρέπει:

1. Να γνωρίζουν τις γενικές αρχές που διέπουν τη λειτουργεία των προωθητικών ενεργειών,
2. Να μπορούν να κάνουν διάκριση μεταξύ των εναλλακτικών μεθόδων προωθητικών ενεργειών,
3. Να μπορούν να σχεδιάζουν και να υλοποιούν προωθητικές ενέργειες για καταναλωτικά, διαρκή και ευπαθή προϊόντα, καθώς και να εκτιμούν την αποτελεσματικότητα των εν λόγω ενεργειών μετά το πέρας της ισχύς τους,
4. Να είναι προετοιμασμένοι να χρησιμοποιήσουν τη γνώση που θα αποκτήσουν, σε περίπτωση που θα εργασθούν σε θέση με καθήκοντα σχεδιασμού, υλοποίησης και ανάλυσης προωθητικών ενεργειών, είτε σε επιχείρηση παραγωγής προϊόντων, είτε σε αλυσίδα καταστημάτων λιανικής πώλησης.

Συνιστώμενη βιβλιογραφία προς μελέτη:

1. Chen, H.A., Marmorstein, H., Tsiros, M., and Rao, A.R., (2012), ‘When more is less: the impact of base value neglect on consumer preferences for bonus packs over price discounts’, Journal of Marketing, 76 (July), pp. 64-77.
2. Laran, J. and Tsiros, M. (2013), ‘An investigation of the effectiveness of uncertainty in marketing promotions involving free-gifts’, Journal of Marketing, 77 (March), pp. 112-123.
3. Mullin, R. (2010). Sales Promotion. How to Create, Implement, & Integrate Campaigns that Really Work, 5^th Edition, Kogan Page, London.
4. Tsiros M. and Hardesty D. M. (2010), 'Ending a price promotion: retracting it on one step or phasing it out gradually', Journal of Marketing, 74 (January), pp. 49-64.

Τρόπος παράδοσης μαθήματος: Διαλέξεις που αναλύουν τις καλυπτόμενες έννοιες, βάσει θεωρίας, παραδειγμάτων και μελετών περιπτώσεων πρακτικών εφαρμογών.

Μέθοδοι αξιολόγησης/βαθμολόγησης: Η αξιολόγηση του μαθήματος βασίζεται σε γραπτή εξέταση (με βαρύτητα 100%).